Аналитика интернет-магазина: какие данные собирать и зачем

Стабильные продажи не появляются в интернет-магазине сами по себе. За ними стоит аналитика трафика, заказов, поведения клиентов. Важно не просто собирать данные, а понимать, что они значат и как с их помощью расти.

В этой статье мы расскажем, какие данные действительно полезны и как их использовать, чтобы не просто копить информацию, а превращать ее в рост показателей и прибыли.

• Трафик
• Поведение пользователя
• Расходы на привлечение и действия: что показывает, откуда брать и как использовать
• Продажи
• Повторные визиты и продажи: зачем отслеживать и что это дает
• Что важно запомнить

Трафик

Трафик — это поток посетителей, который приходит на сайт из разных источников. Он отражает количество пользователей, которые пришли на сайт, а также каналы, через которые они были привлечены: поисковые системы, платная реклама, соцсети, e-mail-рассылки или прямые заходы. Это один из ключевых показателей, с которого начинается анализ эффективности сайта.

Правильно собранные и проанализированные данные по трафику помогают понять, какие каналы работают, откуда приходит основной поток и как эффективнее распределять рекламный бюджет.

Что можно узнать из трафика

• объем посещений — сколько людей пришло на сайт за день, неделю, месяц;
• типы пользователей — новые или возвращающиеся;
• источники визитов — поиск, реклама, соцсети, прямой заход, переход с других сайтов
• география — из каких регионов и городов заходят пользователи;
• устройства — с каких устройств заходят: смартфоны, десктопы, планшеты.

Инструменты, которые помогут

• Google Analytics — показывает полную картину по источникам, устройствам, географии, времени на сайте и другим метрикам.
• Яндекс.Метрика — дополнительно дает тепловые карты, воронки и поведение пользователей на страницах.
• UTM-метки — позволяют понять, какая именно кампания, баннер или кнопка привела человека на сайт.

Как работать с трафиком

1. Определить рабочие каналы.

Анализ трафика показывает, какие каналы действительно работают. Например, если пользователи приходят из поиска и регулярно делают заказы — значит, с SEO все в порядке, можно продолжать и усиливать.

2. Оптимизировать затраты.

Когда каналы привлечения анализируются регулярно, становится проще выявлять неэффективные направления. Если источник стабильно не привлекает пользователей, его можно отключить и перераспределить бюджет в пользу тех, что работают. Такой подход позволяет повысить отдачу от маркетинга — без необходимости увеличивать общий рекламный фонд.

Поведение пользователя

Еще один немаловажный аспект — понимание, как именно пользователи взаимодействуют с сайтом. Переходят ли на карточки товаров, читают ли описание, добавляют ли товары в корзину или покидают сайт.

Анализ поведения — это инструмент, который позволяет своевременно выявить слабые места в структуре сайта и адаптировать интернет-магазин под реальные сценарии взаимодействия.

Что можно узнать из поведения

• глубину просмотра — сколько страниц в среднем открывает пользователь за визит;
• время на сайте — если посетитель проводит всего пару секунд, возможно, он не находит нужного;
• путь пользователя — какие страницы он посещает, в каком порядке;
• сценарии отказов — где люди чаще всего уходят с сайта, не совершив целевое действие;
• действия на странице — клики, прокрутка, заполнение форм.

Инструменты, которые помогут

• Яндекс.Метрика (карты скроллинга и кликов) — показывает, до какого места пользователь доходит, что привлекает внимание, а что игнорируется.
• Google Analytics (взаимодействие и поведенческие показатели) — помогает оценить вовлеченность и обнаружить слабые места.
• Вебвизоры (например, Hotjar, Smartlook, Яндекс.Метрика) — позволяют буквально «подсмотреть», как пользователь перемещается по сайту.

Как использовать поведенческие данные для улучшения сайта

1. Повысить удобство сайта (UX).

Если посетители массово покидают страницу товара или не доходят до кнопки оформления — это повод пересмотреть контент, дизайн, наличие ключевой информации и корректность работы элементов. Поведенческая аналитика позволяет проверять гипотезы и улучшать структуру страниц на основе конкретных данных.

2. Работать над снижением отказов.

Анализ точек выхода дает понимание, где именно пользователи теряются. Возможно, страница перегружена, отсутствует нужная информация или форма оформления слишком сложная. Устранение этих барьеров напрямую влияет на рост завершенных заказов.

Расходы на привлечение и действия: что показывает, откуда брать и как использовать

Любое привлечение клиентов требует вложений — денег, времени или усилий. Но чтобы они не уходили впустую, нужно четко понимать: какие действия действительно работают. Аналитика показывает, какие рекламные кампании приводят к покупкам в интернет-магазине, а какие просто тратят бюджет без результата.

Что можно узнать из аналитики расходов

• CAC (стоимость привлечения клиента) — средняя сумма, потраченная на одного покупателя;
• ROAS (рентабельность рекламы) — сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль;
• стоимость лида — цена за регистрацию, подписку или добавление в корзину;
• неэффективные действия — источники трафика, которые потребляют бюджет, но не приводят к конверсиям.

Где брать данные

• Рекламные платформы (Google Ads, Яндекс Директ,) — показывают стоимость кликов, охваты, конверсии и действия.
• Аналитика сайта — помогает отследить, что происходит после перехода из рекламы: какие страницы просматриваются, какие действия совершаются. Об этом подробнее говорили в разделе про поведение пользователей.
• Отчеты платежной системы — позволяют сопоставить рекламные расходы с фактическими платежами и оценить, какие кампании приводят к реальным покупкам, а не только к кликам.

Как использовать данные о расходах на привлечение

1. Скорректировать рекламный бюджет.

Если рекламный канал не дает заказов, его стоит временно отключить. Это поможет сократить издержки и перераспределить средства на более эффективные источники.

2. Найти узкие места.

Если клики есть, но покупок нет — важно определить, где теряется пользователь. Возможно, дело в слабом оффере, неработающей форме заказа или технической ошибке. Детальный анализ помогает своевременно устранить такие точки потерь.

3. Оценить эффективность маркетинга.

Сопоставление затрат и фактической выручки позволяет объективно оценивать кампании. Это основа для принятия решений: какие форматы масштабировать, а от каких — отказаться.

Продажи

Продажи — это ключевой показатель эффективности интернет-магазина. Но просто считать выручку недостаточно. Чтобы управлять результатами, важно понимать, какие товары приносят доход, на каких этапах теряются клиенты, и какие действия приводят к оплате. Именно здесь на первый план выходит анализ данных клиентов: он помогает увидеть закономерности, выявить точки роста и точнее управлять прибылью.

Что можно узнать из аналитики продаж

• количество заказов — сколько покупок совершено за день, неделю, месяц;
• средний чек — сколько в среднем тратит покупатель;
• конверсию — какой процент посетителей завершает покупку;
• самые продаваемые товары — топы, которые приносят максимум выручки;
• недопродажи — например, брошенные корзины или частично оплаченные заказы. Мы уже разбирали, как работать с такими ситуациями и повышать конверсию. Подробнее о том, как с этим работать, вы можете узнать в нашей статье.

Инструменты, которые помогут

• Excel — базовый вариант для тех, кто только начинает. Здесь можно вручную фиксировать ключевые данные: фамилию клиента, дату, сумму, статус заказа. Все придется заполнять самостоятельно, но таблицу легко адаптировать под свой бизнес, а сам инструмент бесплатен и доступен без дополнительной настройки.
• CRM — помогает вести учет заказов и клиентов. В ней фиксируются все ключевые данные: кто и когда сделал заказ, что купил, была ли оплата, какова сумма, были ли повторы. Это база для анализа спроса, оценки воронки продаж и возвратов клиентов.
• Google Analytics (электронная торговля) — показывает динамику заказов, распределение по товарам, средний чек, источники продаж.
• АТОЛ Pay — платежное решение для удобного управления интернет-платежами.  Если в интернет-магазине используется АТОЛ Pay, можно отслеживать сумму успешно оплаченных заказов за месяц, общую сумму возвратов и отмен заказов, а также их динамику по сравнению с предыдущим периодом. Помимо этого, доступна информация о статусе и ключевых параметрах каждой транзакции.

Как работать со статистикой продаж

1. Анализировать средний чек и возвращаемость.

Регулярная аналитика позволяет отслеживать, сколько в среднем тратит клиент и насколько часто возвращается за повторной покупкой. Это помогает выявить стабильные источники выручки и понять, какие сегменты аудитории приносят наибольший вклад в продажи.

2. Оптимизировать ассортимент.

Если позиции не продаются или продаются с минимальной маржой, их можно пересмотреть. Аналитика интернет магазина помогает понять, какие товары стоит продвигать активнее, а какие — убрать с витрины. Это влияет не только на оборот, но и на удовлетворенность клиентов.

3. Работать над снижением потерь на этапе оплаты.

Если часть заказов прерывается на финальном этапе, стоит проверить сценарий оплаты: удобство интерфейса, доступные способы оплаты, технические сбои. Работа с этими барьерами помогает снизить количество незавершенных покупок и стабилизировать денежный поток.

Повторные визиты и продажи: зачем отслеживать и что это дает

И новые покупатели, и те, кто уже что-то заказывал, важны для интернет-магазина. Но со временем особенно ценно понимать, кто возвращается. Повторные визиты и заказы — это хороший сигнал: клиенту удобно, ему понравилось, и он готов снова что-то купить. Такие данные помогают выстраивать отношения и делать продажи стабильнее. 

Что можно узнать

• долю повторных заказов — сколько людей вернулись и купили снова;
• частоту покупок — как часто один клиент оформляет заказы;
• средний чек при повторной покупке — часто он выше, чем при первой;
• сегменты лояльных клиентов —  кто стабильно возвращается.

Где смотреть показатели

• CRM — отображают историю взаимодействия с каждым клиентом.
• Excel — ручной способ учета для небольших магазинов. Позволяет фиксировать повторные покупки, частоту заказов и строить базовую аналитику по клиентам, если CRM еще не подключена.
• Сквозная аналитика (например, Roistat или Calltouch) — показывает, какие каналы приводят к повторным покупкам, помогает сегментировать базу по частоте и суммам заказов, строить воронки возврата и анализировать эффективность маркетинга.

Как использовать данные о повторных визитах и покупках

1. Работать с постоянными клиентами.

Сформируйте отдельные условия для тех, кто возвращается: программа лояльности, приоритетная доставка, персональные предложения. Это повысит средний чек и укрепит лояльность.

2. Автоматизировать возврат.

Подключите email-рассылки и push-уведомления, которые будут напоминать клиенту о заказах, новинках или проведении акции. Повторные касания — надежный способ вернуть внимание.

3. Оценивать эффективность кампаний.

Если клиент возвращается после конкретного письма, акции или оффера — значит, механика работает. Эти подходы можно масштабировать и использовать в регулярных сценариях.

4. Отслеживать уровень лояльности.

Частота повторных заказов — прямой индикатор удовлетворенности: удобством оплаты, качеством товара, скоростью доставки. Повышение этого показателя напрямую влияет на прогнозируемость выручки.

Важно: При работе с клиентской аналитикой не стоит забывать о конфиденциальности. Все действия, связанные с анализом поведения и покупок, должны учитывать работу с персональными данными клиента и личными данными клиента. Хранение, обработка и использование этой информации должны соответствовать требованиям российского законодательства, в частности, Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных». Это особенно важно при использовании CRM-систем, базы клиентов, сервисов рассылок и платежных решений.

Что важно запомнить

1. Отслеживайте трафик — так вы сможете понять откуда идут клиенты и какие каналы дают результат.
2. Анализируйте, на каком этапе пользователи «теряются» — это помогает доработать сайт без лишних затрат.
3. Сравнивайте вложения в рекламу с фактическими продажами, а не только с кликами.
4. Следите за повторными покупками — именно они делают бизнес устойчивым.
5. Используйте инструменты аналитики — они упрощают работу и помогают принимать точные решения.